TCL手机大地震的无数遗憾：在华市场彻底逝去的4年

主推一个叫么么哒的互联网手机品牌，大量宣传“有爱”这样一个主题，且不说用户受众面窄，而且既然与“爱”有关，就应该与娱乐、时尚更贴切，但TCL的品牌营销不知投放在哪里。

2015年TCL么么哒称“要做出最好的产品”，结果却是因质量问题召回2.8万部手机，创造手机史上首个召回事故。

春节刚过，新年刚刚开始，中国手机行业又到了深度总结，展望未来的时候。华为在领跑，小米在阵痛，VIVO在庆贺，OPPO在窃喜，中兴在前进、酷派在奔走，总之不管成绩好坏，都有底气和胆量拿出来剖析解读。然而一年又一年，有一家企业连痛苦都外人都不知道，因为它几乎快被人忘却了。

尽管每年亏损数亿元，但TCL手机也只是在中国区这个虚壳上又增添无数遗憾，每一次祭奠过去但求能重新起航，面对彻底逝去的四年，TCL必须从大地震的废墟中站起来，没有缅怀，只有学习和前进。

一个手机品牌不应忘却的记忆

对于一个消费品而言，引发争议并非坏事，最起码证明它受人关注，有争议也就有希望，而被人忘却是最可怕的，这说明投入结果令企业老板心痛，令员工心痛。

追根溯源，TCL手机原本不是这样的，其历史比上面提到的品牌都要长，1999年时已经拿到国内首批手机厂商牌照，并且凭借中国第一款WAP手机-TCL999DW和钻石手机，迅速成长为国产手机的领先品牌。

四年之后，2004年在山寨机泛滥与进口手机零关税的冲击下，中国手机市场整体走低，TCL放弃国内转战海外，直到2012年底宣布回归。可以说直到现在，TCL通讯在海外的地位都稳如磐石，而满目残垣断壁的中国市场则更加相形见绌。1999年到2016年，波导、夏新、科健等相继陨落，TCL通讯无疑是国内仅存的第一批手机企业，却算不上常青树。

自2012年年底重回中国后，从再次强调鹰的重生，到中国区翻身战，TCL手机却一直在飞往山顶的途中，迟迟重生不了。如今浏览TCL通讯官网仍能看到2014年发表的一篇文章——《TCL通讯：中国区翻身之战》，迄今令人疑惑，在当时情况下，这是TCL的决心还是最后一搏？没有产品、研发、品牌做积淀，“赌”有何结果，其实早已应该预见。

研发队伍犹如僵尸团

回忆一下2012年—2013年中国手机市场，当时有三个显著特点：国产手机品牌地位上升；智能、3G手机关注再创新高；千元智能机开始崭露头角。正是因为看到中国市场的巨大潜力，就如现在各厂商对印度的进击一样，TCL也牟足了劲重新开发中国手机市场。就这样2012年8月，在海外打拼了七八年的TCL通讯做出了回归中国的战略，并且在2013年元旦和春节迅速推出了5款中高端手机，这是TCL回归史上著名的“5小虎”战役。

产品研发到上市区区几个月时间，并且一连推出5款中高端手机，这足以证明TCL的能力，不过这一役还是铩羽而归。原因可想而知，在回归之前，TCL一直做海外运营商定制，或是海外市场，产品深受欧洲市场需求影响，追求外表、新机色等，实用度并不高，而这与当时中国用户注重性能这一需求相违背，当然不可能打开消费市场。

目光回到现在，在各厂商都发力中高端市场时，TCL并无动作，那么注定在这些年又是颗粒无收。为什么TCL不抓住机会往上走抢占中高端先机呢，当然是因为“研发”这颗发动机转不了，导致产品驱动能力太差。

在和TCL内部人员交流的过程中，偶然得知了一个可怕又可笑的消息：直到今天，针对TCL中国区的专属研发体系还没有建立起来，而管理整个研发团队的据说是法国人。这难道就是TCL手机重回中国的诚意和决心吗？

众所周知，TCL手机在海外走的是运营商定制路线，主要针对中低端市场，也就是说这套产品研发体系即便照搬到中国，不考虑地域因素，也只适应于低端市场，根本无法支撑产品由低往上走，更别说抢占中高端市场先机。事实上，TCL曾经推出的1500元以上中端机型也都是ODM，这根本毫无竞争能力可言。

正如一位业内人士的看法，TCL在中国的沉淀根本不够，中低端市场尚且受制于不了解中国用户，高端市场更是力不从心。具备竞争能力的厂商，像华为、中兴、酷派都有自主研发能力，这种自研能力对于高端市场的开拓非常重要，因为能够最大限度控制成本。而目前TCL的研发队伍虽然庞大，但因长期主要针对海外研发，针对中国市场的研发水平差，更像是一个工程师队伍，并没有研发灵魂，僵尸一样重复研发、制造生产。

用户至今不知道TCL手机是什么

对于TCL手机目前的结果，品牌的问题比产品研发轻吗？恐怕是更不专业。

在很多消费者心里，大家知道华为mate系列、三星note系列都是高端商务路线、苹果是高端时尚范、OPPO是拍照/音乐手机、小米性价比高。而TCL手机是什么？至今没有人解释过这个品牌，也没有好的产品很好演绎过TCL手机，这就怪不得用户印象依然只停留在冰箱、电视等家电上。

严格地说，TCL手机在回归中国之初制定了一个品牌宣言“成就更好的你”，这是TCL的雄心壮志。当时看到这个宣言后，业内普遍预测TCL要发力中高端市场，后续真实情况大家已经知晓。说实话，如果它在2013年就大刀阔斧组建中国区自主研发体系和在品牌上正确发力，现在极有可能在中高端市场占位成功。

举个例子，提到TCL，大家应该能想到一款手机——么么哒，因为这个名字太上口太好记太频繁出现了。据百度百科显示，么么哒又作“摸摸哒”、“摸摸大”、曾经是情侣间或萌妹子调戏别人的话，现被广泛的用于卖萌，表示亲昵。

但是，在TCL么么哒之前，从来没有一个网络用语被用作手机品牌。熟悉品牌运作的人都明白，诚然这样的网络语言易于接受和推广，但承载力很差：其一品牌内涵不易升华，网络语言的缺点是很容易过时；其二采用这样的品牌名称直接砍掉一大部分用户，比如男性或是对该词有偏见的用户。会因为“么么哒”这个词而不接受这个手机品牌，这种取名的非专业性导致品牌的低承载力，也导致TCL的互联网品牌无法成长。

说到么么哒手机，笔者不由想起了TCL重回中国那年在北京开的一个发布会，主题是HelloKitty，那个现场现在回想起来，即便是女生也会被满满粉红气息震慑，很多人甚至忘记这是个手机发布会，用户看了也是不知所谓。显然，目前为止TCL筹备的每一款产品、每一个品牌都偏小众，似乎没有把把握消费需求的能力展现出来，根本不利于打开市场。

而且，主推一个叫么么哒的互联网手机品牌，大量宣传“有爱”这样一个主题，且不说用户受众面窄，而且既然与“爱”有关，就应该与娱乐更贴切，但TCL的品牌营销费用不知投放在哪里，起码没看到与娱乐、与爱情和年轻明星有关。而同期vivo和OPPO为了在年轻人中树立形象，全力与娱乐节目捆绑，取得巨大成功。

而除了么么哒手机外，TCL手机在中国的品牌印记是什么？恐怕更见不到了，而一个手机企业居然只做互联网品牌，这又如何实现梦想呢？这么多的品牌投入就只砸向不赚钱、只能赚点热闹的互联网手机？

老化的指甲、羽毛该拔掉了

显然，每年亏损数亿的TCL通讯中国区已经让任何人都头痛了，在海外辛苦打拼的TCL通讯每年在中国市场的投入早已打了水漂，品牌上几乎被人忘却。然而，除了产品研发、品牌方向等问题外，TCL通讯在中国市场就可以翻身了吗？

近日，一则TCL通讯中国区运营总部要搬到北京的消息在圈内流传，然而。相信很多业内人士都暗暗捏了把汗：人们担心的是，千万不要把TCL通讯深圳的复杂人际关系带到北京。

可观来说，将TCL手机中国的现状归结为一两个高管，这显然不合适。TCL通讯迄今没有针对中国的自主研发团队，产品往上走不动，品牌上投入不少却连知名度都匮乏，还不用说美誉度，这些不能说和某个人有关系，毕竟个人精力有限，但是和TCL通讯长期老旧的人际关系脱不了干系。试想一下，如果一个企业裙带关系严重，集团各级领导干部的亲戚朋友、亲信安排在子公司各个同类岗位，对个人在子公司的影响力显然是大有帮助，但却造成很多员工都貌似“有关系”，“有靠山”，干部能上不能下，对于像TCL通讯这样的子公司的一些重要岗位和事情，集团一些部门领导插手严重，指望业绩和进步也是妄想。

实际上，企业的集权化在管理学上早就有共识。集权管理是指企业集团母子公司的财务管理决策权，包括融资决策权、投资决策权、资产处置权、资本运营权、资金管理权、成本费用管理权和收益分配权等一系列关系到财务管理的权限，绝大部分集中于集团母公司。集团母公司集中控制和管理集团内部的经营和财务，做出财务决策，而所有子公司必须严格执行集团公司的决议，各子公司仅仅进行短期财务规划和日常财务管理的一种财务管理模式。

但是，集权管理更主要是便于董事长、CEO、总裁这样的企业最高层的管控，而并非集团的每个部门负责人对于子公司产生很大影响力，实际上就衍生成了“部门诸侯制”,对于子公司做事形成很大束缚，子公司的部门往往听命于集团上级部门领导的旨意，而并非从子公司自己的实际经营角度考虑。

如果按照TCL集团董事长兼CEO李东生的说法，TCL是一只正在重生的鹰，那么老旧的人际关系和“部门诸侯制”就是老化的指甲和羽毛，需要老鹰自己忍痛拔掉。

业内人士认为，对TCL手机来说，建立起有核心竞争力的研发团队并不难，TCL集团方面一直大力支持，关键是落地，这需要一大批全新人才的智力支撑。而TCL通讯准备将总部迁至北京，似乎就有一种破釜沉舟的决心，老鹰新的喙已经长出来，现在正是要把老化的指甲、羽毛一根根拔掉的时候，这是个艰难的决定，但是当新羽毛长出来时，TCL手机就真正重生了。